Frame Effect (框架效果)

今天在 EMBA 雜誌看到了一個很有趣的名詞：「Frame Effect」
用書裡面的例子直接來說明：
舉例來說，許多人對這兩句話的感受並不同：「政府花了十五億美元」 比「政府花在每個家戶的費用是八．五美元」。很多人相信政府所花的錢前者比後者多，儘管兩者實際的花費沒差別。因此你會發現，當政府想要顯示花了大筆支出 時（譬如教育經費），就會以總金額來呈現；但是當它想要隱瞞過度花費時，就會以每人花多少錢的方式呈現。這其實是兩個完全相同的訊息，卻因陳述的方式不 同，而造成人民偏好逆轉，或看法迥異的現象，我們稱為「框架效果」（framing effects）。
「框架效果」會讓人產生成見與錯誤認知，因此容易讓聰明的人下錯誤的判斷。譬如，醫生會有錯誤的醫療診斷、法官會發生錯判案例。在商業上，「框架效果」對 顧客的購買行為影響也很大。舉例來說，聯合網路公司（United Online）的網路使用費訂在九．九五美元，因為他們發現這個價格比九美元或十美元所獲得的顧客反應更高。有的研究甚至顯示，產品的訂價尾數為點九九又 比點九五來得更高。